曾经高调进军会员店市场的盒马X会员店，如今迎来“归零”时刻。自2025年7月以来，北京、苏州、南京等地门店陆续关停，最后一家门店——上海森兰店也将在8月31日停止营业。官方回应称，X会员可在盒马鲜生门店继续享受权益，或通过“云享会”线上选购商品。未到期的会员费可按比例退还。盒马此番调整，是其两年前确立聚焦主力店与硬折扣业态战略的延续。
盒马X会员店曾风光一时，2020年首家门店开业，对标开市客，计划三年内成为盒马第二大增长引擎。随后三年，门店数量扩展至10家，覆盖北上广深及南京、苏州等地。然而，随着阿里整体战略收缩，盒马也逐步剥离非核心业务。自2023年起，盒马开始战略收缩，多地门店接连关闭。与此同时，整个会员店业态在中国市场逐渐“祛魅”，除山姆外，开市客、麦德龙等均面临增长瓶颈。
反观盒马，正将重心转向硬折扣和下沉市场。2023年整合邻里与奥莱为NB事业部，主打低价高频商品，试点门店实现高周转、低损耗。2024年底，新任CEO严筱磊明确聚焦盒马鲜生与NB两大业态，并定下三年GMV千亿目标。2025财年，盒马NB持续扩张，新开门店覆盖多地县级市，鲜生门店也在加速布局三四线城市。财报显示，盒马全年GMV达750亿元，实现首次全年盈利，标志着其转型初见成效。
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