潮玩作为玩具市场的新型消费形态，近年来在全球范围内实现高速扩张，尤其在中国市场展现出强劲的增长韧性。本报告基于最新行业数据，从市场现状、产品形态、产业链结构及未来展望等方面，深入剖析潮玩行业的发展逻辑与投资机遇，为市场参与者提供参考。
一、行业现状：全球扩张下中国成核心增长极
1.1 全球市场：规模稳步增长，潮玩细分赛道亮眼
全球玩具市场体量庞大且增长稳定，为潮玩发展提供广阔空间。根据弗若斯特沙利文数据，以GMV计，全球玩具市场规模从2019年的6,312亿元增长至2023年的7,731亿元，年均复合增长率
达5.2%，预计2028年将进一步增至9,937亿元，未来三年年均复合增长率保持5.1%。其中，潮玩作为新兴细分领域表现突出，2024年全球潮玩市场规模预计达418亿美元，年复合增长率12%，显著高于整体玩具市场增速，成为驱动行业增长的重要力量。
1.2 区域格局：北美欧洲成熟，中国增长领跑
按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为全球前三大玩具市场，2023年规模分别达2,433亿元、2,140亿元和2,136亿元。中国作为全球玩具最大生产国和消费国之一，潮玩市场增速尤为迅猛——2024年中国潮玩市场规模达727亿元人民币，同比增长26%，成为全球潮玩市场的核心增长极。对比其他区域，2023-2028年中国潮玩市场年复合增长率预计为9.5%，远超亚太（除中国）的4.9%、欧洲的4.2%及北美的4.5%，展现出强劲的本土消费潜力。
1.3 竞争格局：集中度逐步提升，头部企业引领
中国潮玩行业集中度仍相对较低，但呈逐步提升趋势。2019-2021年，中国潮玩市场CR3市占率从19.5%提升至23.7%，其中泡泡玛特稳居行业第一，市占率从8.5%提升至13.6%。目前市场主要参与者包括泡泡玛特、乐高（丹麦）、HOTTOYS（中国香港）、万代（日本）和孩之宝（美国）等国内外企业。不过对比成熟市场，中国集中度仍有较大提升空间——2019年日本潮玩市场CR3达48.0%，远超国内水平，未来随着市场竞争加剧与头部企业优势巩固，行业集中度有望进一步提高。
二、产品形态：多元品类爆发，IP驱动特征显著
潮玩产品形态丰富多样，不同品类针对差异化消费群体，形成各具特色的市场表现，核心均围绕IP价值展开。
2.1 谷子：二次元文化衍生，联名营销引爆市场
谷子源自日语“グッズ”，指动漫、游戏等二次元作品的官方周边，如徽章、立牌、挂件等，受众以二次元文化爱好者为主。2021年起“谷圈文化”逐步形成，联名合作成为重要增长动力。2024年3月，名创优品与日本动漫chiikawa联名的主题谷子快闪店在上海静安大悦城开业，39天内创下超2610万元销售额，打破商场IP展销售纪录，带动15万人到场购物，充分体现优质IP对谷子品类的强大赋能。
2.2 手办：客群覆盖广泛，高端化趋势明显
手办受众涵盖二次元爱好者及艺术收藏群体，价格区间分化显著。根据艾媒咨询数据，44.76%的手办消费者接受101-300元价格带，24.01%接受50-100元，但高端手办市场同样表现亮眼。例如米哈游《原神》凝光系列手办以1299元售价，开放预约不到一个月预约量达1.1万件，销售额超1500万元。其成功得益于国风元素融入设计、精致配件打造，以及庞大的游戏粉丝基础与限时预约策略的结合。
2.3 盲盒：随机属性吸睛，头部IP奠定地位
盲盒凭借随机属性与收藏属性风靡市场，2016年后在资本加注下进入爆发期。泡泡玛特Molly系列是代表性产品，2019年售出400万个，销售额近4.56亿元。2025年Q1天猫平台盲盒销售额同比激增207%，显示出品类仍保持高增长活力。盲盒的成功核心在于对消费者心理的精准把握，通过稀缺款、隐藏款设计激发收藏欲望，同时依托IP持续迭代维持市场热度。
2.4 艺术玩具：高艺术价值，收藏属性突出
艺术玩具（Art Toys）定位高端，市场价值通常在千元以上，具有高稀有性与艺术收藏价值。1999年Michael Lau“Gardener”系列人偶被视为艺术玩具雏形，目前已成为潮流展会与艺术画廊的常见展品。KAWS设计的系列潮玩是典型代表，拍卖价格一度达700美元，展览商店售价1499元人民币，其稀缺性与设计独特性使其成为潮玩收藏市场的热门标的。
三、产业链概况：IP为核心，全链路协同发展
3.1 产业链结构：三环节联动，IP贯穿始终
潮玩行业产业链分为上游IP打造与运营、中游生产与制造、下游销售与售后三大环节，其中IP是产业生态的核心。上游聚焦内容IP与形象IP的打造、授权及运营，完成原始设计后进行潮玩属性再创作与模型打样；中游以第三方外包生产为主，实现批量制造与包装；下游采用“线上+线下”双轨销售模式，线下包括潮玩连锁、机器人商店、展会等，线上涵盖综合电商与社媒平台，同时二手交易市场与潮玩改造等售后业务逐步兴起。
3.2 企业类型：三类主体竞争，模式各有侧重
国内潮玩企业主要分为三类：一是产业链一体化平台，如泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY，覆盖IP运营、设计生产、销售全流程，泡泡玛特2024H1境内外门店超2200家，海外收入占比达30%；二是品牌商，如十二栋文化、寻找独角兽，专注上游IP打造与运营，依托自有IP开展授权合作；三是渠道商，如酷乐潮玩、九木杂物社，以下游销售为核心，通过多终端布局触达消费者。
四、市场展望：出海成新增长点，多市场机遇并存
4.1 出海目标市场：东南亚、日韩、欧美各有优劣
中国潮玩企业加速开拓国际市场，重点布局三大区域：东南亚人口年轻、华人占比高、消费喜好相近，2024年52TOYS泰国收入同比增长突破300%，成为出海首选；日韩市场成熟但本土竞争者众多，IP依赖动漫、K-pop等故事性内容，对产品设计要求高；欧美市场体量最大但竞争激烈，核心客群25-45岁，偏好潮酷硬核风格，怀旧影视IP接受度高。
4.2 出海动力：供应链优势+消费趋势共振
中国潮玩企业出海具备多重优势：一方面依托国内优质供应链实现高效生产，产品设计逐步优化；另一方面全球“大童经济”兴起，欧美Kidult（童心未泯的成年人）群体贡献显著——2024年美国18岁以上购物者玩具销售占比首次超过学龄前儿童，Jellycat快闪活动全球爆火印证这一趋势。同时全球治愈市场2027年预计达8.47万亿美元，潮玩的减压疗愈属性契合消费需求，出海空间广阔。
4.3 企业出海成效：头部企业表现亮眼
国内企业海外业务增长迅猛：泡泡玛特2024H1境外收入13.5亿元，同比增长260%，泰国LABUBU主题店首日营业额超1000万元；名创优品2024H1海外收入占比37%，全球门店超2900家，印尼门店单日销售额破118万元；52TOYS 2022年海外销售额同比增长246%，澳大利亚市场增幅达1468%，展现出强劲的海外市场渗透能力。
五、风险提示
1. 贸易摩擦风险：海外国家关税政策变动可能提升进入成本，若成本无法向消费者转移，将影响品牌海外布局；
2. 市场竞争加剧风险：国内新兴企业不断涌现，品类热度更迭或改变竞争格局，同时出海企业增多可能加剧海外价格竞争。
温馨提示：投资有风险，选择需谨慎。